В 1928 году, когда был построен стадион, поле было расположено не так, как этого требуют современные европейские и мировые стандарты, поэтому в ходе реконструкции этот недостаток будет исправлен.
То есть, вдоль поля должны быть восточные и западные трибуны, а за воротами – северные и южные. Такая ориентация по сторонам света позволит разместить в более выгодном положении относительно солнца продольные трибуны, по сравнению с теми, что окажутся за воротами. Это и понятно, ведь места вдоль поля дороже и купившие их болельщики должны чувствовать себя максимально комфортно. Как видите, мы опять возвращаемся к тому, что наличие современной арены необходимо для выполнения всего, прежде, важных маркетинговых условий.
Могли бы вы перечислить эти условия?
Конечно. Во-первых, должна быть крыша над трибунами. Тогда у болельщиков появляется возможность прийти стадион в любую погоду. Пока посещаемость матчей заметно снижается в дождь – людей можно понять, многие предпочитают в этом случае смотреть матч по телевизору.
Кроме того, козырек над трибунами не только спасает от дождя и снега, но и защищает сиденья от грязи, что также немаловажно.
Во-вторых, современная футбольная арена должна иметь несколько десятков выходов. Это позволит зрителям быстро войти на стадион перед игрой и быстро выйти по ее окончании. К сожалению, российские болельщики часто оказываются в совершенно противоположной ситуации: очень нелегко попасть на свое место на трибуне, но в десять раз трудней бывает выйти со стадиона! Приходится ждать по сорок минут и больше, пока для выхода будет открыт очередной сектор. Об этом прекрасно знают все болельщики и зачастую покидают стадион за несколько минут до окончания матча.
В-третьих, очень важно, чтобы в подтрибунных помещениях были расположены магазины, клубные фаншопы, кафе, рестораны и т. д., куда любой болельщик, пришедший на стадион, мог бы иметь беспрепятственный доступ в период матча. В настоящее время этого сделать невозможно,поскольку все перекрывается. Если у тебя есть вход на какую-либо трибуну, то ты не сможешь попасть в кафе или магазин. Но внутри стадиона зрители должны иметь возможность спокойно передвигаться в любом направлении – так как это принято сегодня везде. Это тоже важный маркетинговый аспект, влияющий на экономику клуба.
В-четвертых, необходимо иметь удобные и комфортные VIP-ложи, так называемые «боксы». На всех стадионах мира они располагаются между первым и вторым ярусами. Боксы поль-зуются огромным спросом и продаются зара-нее на весь сезон. Выручка от этого покрывает очень большую часть бюджета клуба.
Вот, пожалуй – важнейшие элементы хорошего футбольного стадиона.
Планируется ли иметь на новой арене мемориал или музей «Динамо»?
У нас есть очень хороший музей, расположен-ный на северной трибуне в отдельно стоящем здании. Там собрано все, что связано с историей всего спортивного общества «Динамо», а не только футбольного клуба – сувениры, атрибутика, памятные вещи, фотографии и т. д. Музей этот постоянно пополняется.
Поэтому, естественно, в новом стадионе предусмотрено специальное помещение для музея. И когда у нас уже будет новая арена, мы будем водить туда экскурсии. Можно будет посмотреть и экспонаты музея, и сам стадион. Такие экскурсии проводятся во многих странах, они интересны, познавательны и полезны для посетителей, а также приносят доходы клубам. Везде, где бы я ни был – в Англии, Германии, в других странах, я с огромным интересом посещал стадионы в сопровождении сотрудников клуба, мы ходили по всем подтрибунным поме-щениям и на трибуны.
Помимо туристических групп, спортивные сооружения посещают и группы специалистов, которые обучаются управлять спортивными объектами. Для них проводятся особые экскурсии.
Кафе и рестораны, которые разместятся на реконструированном «Динамо», позволят развивать еще один инструмент футбольного маркетинга – hospitality («гостеприимство»). Этим термином называют использование возможностей стадиона для проведения различных мероприятий, напрямую с футболом не связанных – презентаций, торжеств и т. п. К примеру, наши болельщики смогут отметить там день рождения или даже свадьбу. Hospitality является очень важной статьей доходов для многих западных футбольных клубов, и мы также будем стараться максимально эффективно использовать инфраструктуру нового стадиона.
Одной из наиболее острых болевых точек Москвы является проблема автостоянок. Каким образом предполагается учитывать ее в ходе реконструкции?
Что касается нашего стадиона, он недаром называется Центральным стадионом и находится действительно в центральной части Москвы и предусмотреть здесь сегодня большого, количество стоянок сегодня просто невозможно. Мы располагаем стоянкой всего на 400 машиномест, она расположена сейчас вокруг стадиона. Безусловно, новый проект предусматривает строительство подземной автостоянки, пока я затрудняюсь точно оценить ее емкость, думаю там будет не менее трех-четырех тысяч мест.
Естественно, вопросу парковки будет уделено большое внимание. Но ведь многие болельщики добираются на стадион на метро. И возникает еще одна проблема – пропускной способности станции «Динамо», сейчас это лишь пять тысяч человек в час. А если на стадионе соберется тридцать тысяч человек (мы ориентируемся именно на эту цифру), то метро с таким количеством людей просто не справится. Даже с учетом того, что кто-то добирается автотранспортом или пешком. Тем не менее важно предусмотреть возможность выхода людей со стадиона сразу, а не держать на трибунах.
Будущая арена будет исключительно футбольной?
Да. Ведь предусмотрена реконструкция всего комплекса спортивных сооружений «Динамо» в Петровском парке. Здесь будет строиться много сооружений различного назначения, сохранится ледовый каток и футбольный манеж, гимнасти-ческий зал. В новой футбольной арене будут оставлены помещения для фехтовального зала, атлетические залы и некоторые другие. Повто-ряю, все это будет реконструироваться, а не ломаться и возводиться вновь.
Каков общий объем инвестиций в этот грандиозный проект?
На всю реконструкцию Петровского парка выделено около 1 млрд. долларов. Она пройдет поэтапно, начиная с весны будущего года, в течение пяти лет.
То есть целых пять лет футболисты «Динамо» будут играть на чужих стадионах?
Говоря о пяти годах, я имел в виду реконструк-цию всего комплекса. Что же касается футбольного стадиона, то, надеюсь, мы уложимся в три года. Все это время нам придется играть на чужой арене. Сейчас мы ищем различные варианты, среди них – стадионы в Химках и в Черкизове. В Химках сейчас достраивается новый стадион на 16 тысяч, я думаю, там будет очень удобно играть. Тем более, располагается он недалеко от Петровского парка. Но окончательное решение пока не принято.
Будет ли новый стадион использоваться для проведения концертов и других шоу?
Пока не могу сказать, но думаю что для максимально эффективного использования арены, на ней необходимо проводить другие мероприятия, помимо футбола, в том числе – концертные. Из экономических соображений. Даже на новом «Уэмбли» проходят концерты. Естественно, для этого нужно будет предусмотреть специальное покрытие для сохранения газона. И использовать вполне комфортабельные и удобные трибуны, укрытые от дождя и непогоды.
Специфика вашей деятельности предполагает хорошее знакомство с лучшими футбольными стадионами. Какие из них произвели на вас наибольшее впечатление?
Естественно, это мюнхенская «Альянс Арена». Это самое грандиозное сооружение из всех, которые я видел. Затем, наверное, новый «Уэмбли»…
То есть «Уэмбли», по-вашему, уступает «Альянс Арене»?
Я не могу так сказать. Они совершенно разные. «Альянс» – это вообще какое-то неземное сооружение, инопланетная тарелка, космос! Особенно вечером, когда она переливается разными цветами – синим, белым, красным… Это очень интересное сооружение.
Что же касается «Уэмбли», то там, к сожалению, нет уже того духа английского футбола,который был присущ старому стадиону. Об этом говорят даже сами англичане.Они пока очень холодно относятся к новому стадиону. Наверное должно пройти еще сто лет для того, чтобы этот особый дух вернулся на «Уэмбли»!
А есть ли «динамовский дух» в Петровском парке и удастся ли его сохранить?
Конечно, динамовский дух присутствует на нашей арене. Очень здорово, что стадион сохранится на том же самом месте, где он витает. Ведь это место освящено теми, кто создавал «Динамо», ковал его славу на спортивных площадках – и им за это огромное спасибо! А мы в свою очередь, постараемся приложить все силы, чтобы сохранить доброе имя и славу клуба.
Неплохой повод для перехода к разговору о «Динамо», как самом известном в мире российском спортивном бренде…
Мы, наконец, завершаем период, когда все сосредотачиваем в одних руках. Это очень важный момент, так как, к сожалению, до последнего времени не было четкого понимания о том, кто является правообладателем бренда «Динамо». Знаменитую букву «Д» мог беспрепятственно использовать буквально каждый. Одна вьетнамская компания открыто демонстрировала на выставке ispo в Мюнхене свою продукцию с нашей эмблемой! Подобное пиратство наносило ущерб имиджу «Динамо». И вот, наконец, мы завершаем процедуру регистрации прав, сосредоточив их в одних руках. Речь идет, конечно же, об эмблеме футбольного клуба. Права на знаменитую букву «Д» принадлежит обществу «Динамо» и мы регулярно выплачиваем ему за использование ее в символике нашего футбольного клуба. Недавно мы начали очень активно работать над продвижением товаров с символикой,реорганизовали наш магазин. Вложили средства в создание интересной коллекции спортивной одежды. Помимо реплик игровой динамовской формы, которые поставляет нам Umbro, теперь там можно купить вещи из молодежной коллекции. Уже первые месяцы продаж показали, что спрос на них довольно высок.
Кто производит эти изделия?
Задействованы как отечественные производители, так и китайские. Результаты на сегодняшний день превзошли все ожидания. Оборот магазина увеличился в десятки раз, достиг $50–60 тыс. в месяц. Поэтому мы работаем в этом направлении, каждый раз обновляя коллекции, тем самым стимулируем наших болельщиков вновь покупать одежду с символикой «Динамо».
Что из продукции магазина пользуется наибольшим спросом и что в перспективе может быть предложено покупателям?
Очень хорошим спросом пользуется так называемая «мелочевка» – ручки, брелоки, значки – вещи, которые недорого стоят и с удовольствием на память покупаются как подарки к различным праздникам. Уже сейчас понимаем, что к новому году, в октябре-ноябре, будет очень большой спрос на эти товары.
Мы также заказываем очень эксклюзивные вещи, связанные с предстоящим юбилеем «Динамо». Так, например, у Umbro – ретро-майки со знаменитой «шнуровочкой», разместили на груди большую букву «Д», такую же, которая украшала в 1946 году футболки динамовцев в триумфальной поездке в Англию.
Кроме того, мы делаем большое количество юбилейных значков, которые копируют старые значки «Динамо», из нашего музея.
Вообще, для наших болельщиков мы готовим новогодний сюрприз, который им очень понравится! Будет выпущен юбилейный календарь и фото-альбом, где героями черно-белых снимков станут наши футболисты в одежде и футбольной форме 30–40 годов на фоне старой Москвы. А весной на стадионе проведем презентацию в стиле ретро.
Отдельные подарки – для наших спонсоров. Мы уже заказали футбольные мячи с эмблемой «Динамо» со шнуровкой, а также сувенирные «старые бутсы».
Отношения со спонсорами – важная часть футбольного маркетинга и один из основ-ных источников доходов клуба. Расскажите об этом подробней
Сегодня около 15% клубу приносит продажа рекламных и спонсорских пакетов. Около 10% мы получаем от продажи прав на телевизионные трансляции. Примерно 5% – реализация сезон-ных абонементов и билетов. Этот показатель средний по Москве, в некоторых клубах он ниже, в других – выше. Столько же приносит мерчандайзинг – продажа сувениров и товаров с клубной символикой. Еще один значительный источник доходов – инфраструктура. Сдача в аренду спортивных сооружений и помещений дает примерно 10%.
В этой структуре наибольшую динамику показывает продажа прав на телетрансляции. В нынешнем году компания НТВ+ заключила контракт на пять лет о трансляции матчей на общую сумму в $100 млн. Из них 25 млн. распределяется между клубами. Если взять предыдущие годы, то за пять лет сумма выросла в пять раз. Конечно, это не те деньги, которые платятся где-нибудь в Англии, Испании, Италии или Германии.
Будут расти и доходы от использования инфраструктуры (особенно после реконструкции стадиона). А все остальное будем «подтаскивать» – все пойдет одно за другим: появится новый стадион – вырастут продажи сезонных абонементов и спрос на аренду «боксов» и т. д.
Обращаясь опять к зарубежному опыту, скажите, какой клуб для вас является образцом с точки зрения менеджмента?
Любой английский клуб! Там многие клубы, даже если и не приносят супердоходов, как минимум, обеспечивают себя сами.
Но ведь это скорей не заслуга менеджеров, а заслуга истории! Какой клуб на ваш взгляд работает интересней? Чей опыт хотелось бы повторить?
Повторить нам сложно и вряд ли получится! Ну а если все же отвечать на этот вопрос конкрет-ней, то скорей всего это «Арсенал», хотя я и не являюсь болельщиком этого клуба.
Они построили великолепный стадион – Emirates Arena. Я на нем тоже был, смотрел подтрибунные помещения, ложи – все очень удобно сделано, все как часы работает, болельщики довольны, на стадионе создается очень дружественная атмосфера. К тому же «Арсенал» не замешан в многочисленных скандалах, обладает фантастической историей. Армия его болельщиков, одна из крупнейших в мире насчитывает почти 10 млн. только зарегистрированных болельщиков.
Вот уже почти два года футбольные специалисты собираются на Московской Международной Футбольно-финансовой конференции, чтобы познакомиться с опытом своих коллег. Что ждет их в феврале?
Февральская конференция станет уже четвертой по счету, она пройдет в рамках деловой про-граммы выставки спортивных брендов In-Sports. Участники конференции смогут познакомиться с инновациями в футбольной индустрии.
Мы пригласили сделать доклад настоящую звезду – Руди Феллера, с ним уже проведены предварительные переговоры, и получено принципиальное согласие. Он расскажет о своем опыте работы в качестве тренера национальной сборной Германии и клубов Бундес-лиги.
На этот раз мы планируем уделить большее внимание маркетинговым программам, наши гости расскажут о том, как зарабатывать деньги на футболе, на использовании инфраструктуры, как правильно использовать образ игрока в продвижении товаров и услуг – в нашей стране эти технологии пока развиты очень слабо. Мы также хотим уделить внимание специфике подписания контрактов с брендами-спонсорами.
Будет ли конференция выходить за пределы футбольных проблем?
На сегодняшний момент РФС изъявил желание включить ее в свой план мероприятий на следующий год. Поэтому, скорей всего, мы не будем уходить в другие виды спорта. Но опыт футбольного маркетинга актуален не только для игровых видов сорта, но и для легкой атлетики, зимних видов и т. д. Так что, несмотря на «футбольное» название, надеюсь, наше мероприятие будет интересно и полезно всем специалистам спортивной индустрии.
Наша конференция должна внести свой вклад в развитие отечественного футбола, в пропаганду этой игры. А всем болельщикам хочу пожелать: «Смотрите футбол, играйте в футбол, любите футбол!»
Делается все, чтобы болельщикам было комфортно и интересно… Круг замкнулся. Понятно, что наибольшим вниманием спонсоров пользуются известные клубы. А как быть тем, кто не претендует на призовые места в чемпионате страны, не выигрывает Лигу чемпионов (и таких клубов абсолютное большинство)? Есть ли у них шансы снискать расположение спонсоров? Конечно, есть. Я не говорю о том, что только только появившийся клуб сразу может легко привлечь внимание спонсоров и рекламодателей. Но если мы будем помнить об эмоциональной стороне игры,постоянно делать на этом акцент, то постепенно у такого клуба сформируется аудитория болельщиков, а затем и свой круг спонсоров и рекламодателей. Сегодня многие товары рекламируются через спорт и футбол в частности, что позволяет построить довольно эффективные коммуникации. Действительно, существует сильная зависимость от результата. Если клуб стабильно находится в верхней части турнирной таблицы, и болельщики, и средства массовой информации, и спонсоры проявляют к нему гораздо большее внимание. Это приносит и бóльшие деньги – ведь у победителей и рекламные расценки выше, чем у середнячков и аутсайдеров. Спонсор же может выбирать, сколько денег и куда ему выгодней вкладывать. Что делает клуб «Динамо» для того чтобы зарабатывать деньги? Эта главная задача футбольного маркетинга